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丸美：危機(jī)公關(guān)不是掩耳盜鈴（1）
作者：詹軒 時(shí)間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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在錯(cuò)失危機(jī)公關(guān)“24小時(shí)”黃金機(jī)會(huì)之后，顧此失彼的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，以及眾多媒體的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載和跟進(jìn)報(bào)道，使丸美在負(fù)面信息的漩渦中越陷越深。筆者通過分析后認(rèn)為，丸美只有采取“疏堵結(jié)合”的方法，才可能避免更大的損失。
從8月28日到現(xiàn)在，短短的一周時(shí)間，丸美所面臨的“洋皮”危機(jī)已從爆發(fā)期急速發(fā)展至擴(kuò)散期。
在錯(cuò)失危機(jī)公關(guān)“24小時(shí)”黃金機(jī)會(huì)之后，顧此失彼的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，以及眾多媒體的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載和跟進(jìn)報(bào)道，使丸美在負(fù)面信息的漩渦中越陷越深。
應(yīng)對(duì)措施疑似欲蓋彌彰
從目前丸美在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面所采取的措施來看，有以下兩個(gè)方面的行動(dòng)是相當(dāng)失敗的：
一、在統(tǒng)一對(duì)外口徑方面，筆者在此前的文章中曾經(jīng)指出，丸美應(yīng)盡快對(duì)“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護(hù)理專家”等關(guān)鍵概念進(jìn)行清晰定義，這將對(duì)其在整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)中的角色定位起到重要作用。遺憾的是，在強(qiáng)大的外界輿論壓力之下，丸美一時(shí)間也沒理清自己的身世來源。
“當(dāng)記者問道：丸美到底能不能說源于日本？張先生說：‘當(dāng)然可以，創(chuàng)意源于日本也可以說源于日本。’”——摘自《中消協(xié)開始關(guān)注 “丸美”或成“歐典第二”》(每日經(jīng)濟(jì)新聞)
二、在對(duì)外宣傳的力度方面，筆者在前一篇文章中也指出，丸美此時(shí)應(yīng)保持低調(diào)，適當(dāng)減弱宣傳力度，甚至在必要的時(shí)候撤下現(xiàn)有涉及其“日本”身份的廣告，避免給人抓住更多口實(shí)。遺憾的是，丸美似乎采取了相反的措施，扮演了掩耳盜鈴的角色。
利用百度“新聞搜索”功能對(duì)丸美的相關(guān)信息進(jìn)行查詢后可以發(fā)現(xiàn)，從8月31日開始，有關(guān)丸美護(hù)膚產(chǎn)品的正面新聞數(shù)量驟然增長(zhǎng)，試圖對(duì)相關(guān)的負(fù)面新聞起到稀釋作用，降低負(fù)面信息的關(guān)注度。另外，對(duì)比危機(jī)發(fā)生前后丸美官方網(wǎng)站的企業(yè)簡(jiǎn)介“關(guān)于丸美”可以發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)發(fā)生之后，這個(gè)部分的文字內(nèi)容有了一些變化，“丸美作為中日合資品牌，丸美企業(yè)作為中日合資企業(yè)，作為廣州日本商工會(huì)會(huì)員……”等此前沒有的內(nèi)容被加了進(jìn)去，作為對(duì)丸美“日本”印記的強(qiáng)調(diào)和證據(jù)。
從目前的輿論形勢(shì)來看，諸如此類的行為只會(huì)增強(qiáng)各方判斷丸美“底氣不足”的把柄，如C2CC美妝論壇中的網(wǎng)友所說：“心中有鬼才會(huì)改。”一切看起來更像是欲蓋彌彰，非但起不到正面的效果，反而會(huì)增加整個(gè)危機(jī)處理的難度。
危機(jī)影響可能繼續(xù)惡化
盡管有媒體報(bào)道稱，目前已有丸美經(jīng)銷商表示，此次危機(jī)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響尚不明顯。但是從與此類似的歐典事件的教訓(xùn)來看，現(xiàn)在整個(gè)丸美事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響極有可能繼續(xù)加劇，引發(fā)更為嚴(yán)重的危機(jī)。
在當(dāng)年歐典被曝虛假宣傳之后僅幾天時(shí)間，就有經(jīng)銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來嚴(yán)重?fù)p失。昆明一家歐典地板代理經(jīng)銷公司更以“歐典”廠家違約為由，將歐典告上法庭，要求終止與歐典的代理經(jīng)銷合同，并賠償包括保證金及銷售買斷金在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)達(dá)70多萬元。
接踵而來的是，在歐典身陷“虛假?gòu)V告”漩渦、遭遇前所未有的發(fā)展危機(jī)之時(shí)，整個(gè)地板行業(yè)的公信力也遭到質(zhì)疑。盡管其后在行業(yè)協(xié)會(huì)及眾多廠家的努力之下，由此造成的負(fù)面影響得以逐漸淡化，但至今回想起來仍讓人心有余悸。
更為嚴(yán)重的是，在歐典事件中所凸顯的相關(guān)監(jiān)管部門工作不到位等問題，也使得被視作權(quán)威與公正象征的監(jiān)管部門的管理能力、工作態(tài)度等也受到媒體和公眾的抨擊，造成相當(dāng)大的負(fù)面影響。
據(jù)媒體報(bào)道，目前“中消協(xié)的相關(guān)部門已開始‘盯’上這起被網(wǎng)友稱之為‘惡意欺騙’消費(fèi)者的‘丸美事件’”，王海對(duì)又一家丸美銷售商場(chǎng)的起訴于9月2日開庭。
盡管“中消協(xié)并未對(duì)外透露將如何對(duì)此事件進(jìn)行定性”，但可以肯定的是，隨著各地工商部門等權(quán)威第三方的介入，丸美事件所引發(fā)的企業(yè)危機(jī)甚至行業(yè)危機(jī)將繼續(xù)惡化。